LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA QUẢNG CÁO NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN HÀNG bởi David Ogilvy Ogilvy & Mather đã tạo nên một lượng quảng cáo có giá trị tới hơn $1.480.000.000 và tiêu tốn tới $4.900.000 trong việc theo dõi kết quả. Sau đây, chúng tôi xin phép trình bày ngắn gọn 38


20 Ebook Internet Marketing

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA QUẢNG CÁO NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN HÀNG bởi David Ogilvy Ogilvy & Mather đã tạo nên một lượng quảng cáo có giá trị tới hơn $1.480.000.000 và tiêu tốn tới $4.900.000 trong việc theo dõi kết quả. Sau đây, chúng tôi xin phép trình bày ngắn gọn 38

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA QUẢNG CÁO NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN HÀNG

bởi David Ogilvy

Ogilvy & Mather đã tạo nên một lượng quảng cáo có giá trị tới hơn $1.480.000.000 và tiêu tốn tới $4.900.000 trong việc theo dõi kết quả. Sau đây, chúng tôi xin phép trình bày ngắn gọn 38 trong số những bài học về quảng cáo.

  1. Quyết định quan trọng nhất.

Chúng ta biết rằng hiệu quả của quảng cáo đối với nâng cao doanh số bán hàng phụ thuộc phần lớn vào quyết định này hoặc quyết định khác, đó là: Bạn định vị sản phẩm của mình như thế nào?

Bạn định vị SCHWEPPES là sản phẩm đồ uống không cồn – hay là một đồ uống hỗn hợp?

Bạn định vị DOVE là sản phẩm dành cho da khô hay là một sản phẩm nước rửa giúp tay sạch sẽ?

Định vị đúng sẽ giúp bạn có chiến dịch quảng cáo tốt, giúp nâng cao doanh số.

Kết quả chiến dịch quảng cáo của bạn không phụ thuộc vào cách viết quảng cáo mà phụ thuộc nhiều hơn vào cách sản phẩm được định vị. Theo đó việc định vị sản phẩm cần được quyết định trước khi viết mẩu quảng cáo.

Nghiên cứu có thể giúp ích cho bạn. Hãy quan sát kỹ trước khi hành động.

Bộ Tài Liệu Hướng Dẫn Làm Chủ Kỹ Năng Kinh Doanh Online Đơn Giản Nhất

Trọn bộ tài liệu kinh doanh hiệu quả mà Success Oceans đã sử dụng để tạo ra doanh số 294.000 USD trong 6 tháng...

2. Một lời hứa hẹn lớn.

Đây chính là quyết định quan trọng thứ hai: bạn nên hứa hẹn điều gì với khách hàng của mình? Một lời hứa hẹn không phải là lời tuyên bố, càng không phải một chủ đề hay một khẩu hiệu. Nó là một lợi ích dành cho khách hàng.

Nó hứa hẹn một lợi ích độc đáo và mang tính cạnh tranh. Đồng thời sản phẩm phải mang lại lợi ích như bạn đã hứa.

Hầu hết những mẩu quảng cáo không hề hứa hẹn điều gì. Chúng thất bạn trên thị trường là điều tất yếu.

Như Samuel Johnson từng nói: “Hứa hẹn, hứa hẹn thật nhiều, đó chính là linh hồn của một mẩu quảng cáo.”

3. Hình ảnh thương hiệu.

Mọi mẩu quảng cáo đều phải nhằm mục đích tôn vinh biểu tượng hình ảnh thương hiệu. Tuy vậy, chín mươi lăm phần trăm các chiến dịch quảng cáo hiện nay được làm ra một cách tùy tiện. Hầu hết các sản phẩm đều bị khiếm khuyết một hình ảnh thương hiệu thống nhất trọn vẹn từ năm này qua năm khác.

Nhà sản xuất nào biết tận dụng các chiến dịch quảng cáo để xây dựng một cá tính thật sắc bén và rõ nét cho thương hiệu của mình chính là người giành được thành phần thị phần lớn nhất.

4. Những ý tưởng lớn.

Chiến dịch quảng cáo của bạn có thể thống lĩnh thị trường khi và chỉ khi nó được xây dựng dựa trên một Ý TƯỞNG LỚN.

Một Ý TƯỞNG LỚN thì mới đủ sức trở nên khác biệt trong mắt người tiêu dùng – khiến họ phải chú ý đến mẩu quảng cáo, ghi nhớ nó trong đầu và hành động.

Ý tưởng lớn thường là những ý tưởng đơn giản. Như Charles Kettering – nhà phát minh vĩ đại của General Motors – từng nói: “Khi vấn đề được giải quyết, nó sẽ trở nên đơn giản.”

Tuy nhiên, Ý TƯỞNG LỚN VÀ ĐƠN GIẢN không dễ gì có được. Chúng là thành quả của tài năng, công sức và những đêm thức trắng. Một ý tưởng lớn thực sự thậm chí có thể đứng vững trong thời gian suốt hai mươi năm – giống như chiến dịch Eyepatch của áo sơ-mi Hathaway.

5. Đẳng cấp số một.

Chúng ta phải làm cho sản phẩm mang hình ảnh thương hiệu đẳng cấp – một chiếc vé hạng nhất.

Ogilvy & Mather đã và đang gặt hái thành công liên tiếp nhờ làm được điều này – với những khách hàng nổi tiếng là Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove và nhiều thương hiệu khác.

Nếu mẩu quảng cáo của bạn không thật đẹp mắt, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm của bạn như những món thứ phẩm hạng hai, và họ chẳng hề có ý mua nó.

6. Đừng nhàm chán.

Không ai bỏ tiền mua sắm trong tâm trạng chán chường cả. Tuy vậy, rất nhiều mẩu quảng cáo hiện nay có nội dung vô cảm, xa cách, lạnh lùng và thậm chí là vô duyên.

Hãy làm cho khách hàng trở thành một phần trong mẩu quảng cáo.

Hãy trò chuyện với khách hàng như một con người thực sự. Quyến rũ họ. Làm cho họ thèm muốn. Khiến họ phải quan tâm.

7. Liên tục cải tiến.

Hãy khơi mào xu hướng – thay vì chỉ chạy theo xu hướng. Mẩu quảng cáo nào chỉ chạy theo đám đông, chỉ biết bắt chước thì khó lòng thành công.

Hãy là kẻ tiên phong, làm nên những chiến tích mới.

Tuy nhiên, tiên phong là lựa chọn đầy mạo hiểm, trừ phi bạn đã thực nghiệm những cải tiến của mình với người tiêu dùng. Hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động.

8. Phân định giữa giải thưởng và doanh số.

Việc theo đuổi giải thưởng đã và đang quyến rũ nhiều nhà quảng cáo khiến cho họ bỏ quên mục tiêu doanh số.

Chưa có một mối liên hệ nào được tìm ra giữa giải thưởng và doanh số của quảng cáo.

Ở Ogilvy & Mather, chúng tôi trao giải thưởng thường niên cho chiến dịch quảng cáo tạo ra doanh số cao nhất.

Một mẩu quảng cáo thành công phải giúp bán được thật nhiều sản phẩm mà không cần phải thu hút mọi sự chú ý vào bản thân nó. Nó hướng sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm.

Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở thành nhân vật chính của mẩu quảng cáo.

9. Phân khúc thị trường.

Mọi doanh nghiệp thành công phải định vị sản phẩm của mình cho những phân khúc thị trường nhất định: sản phẩm dành cho quý ông, cho trẻ em, cho nông dân miền Nam, v.v...

Nhưng Ogilvy & Mather đã khám phá ra rằng, cách hiệu quả nhất để nhận biết phân khúc thị trường thích hợp nhất là dựa trên tâm lý người tiêu dùng.

Chiến dịch quảng cáo Mercedes-Benz của chúng tôi đã được thiết kế phù hợp với tâm lý của những người cá tính, khinh thường “địa vị xã hội” cũng như thói “trưởng giả học làm sang” giả tạo.

10. Đừng che giấu thông tin.

Người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi sản phẩm mới hơn bất kỳ giai đoạn nào khác trong vòng đời của sản phẩm. Nhiều người viết lời quảng cáo có thói quen không tốt là che giấu thông tin sản phẩm. Đây là nguyên nhân vì sao nhiều chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới ra mắt lại thất bại và không tạo được hiệu ứng đối với người tiêu dùng.

Hãy mạnh dạn giới thiệu những sản phẩm mới của bạn bằng những QUẢNG CÁO THẬT KÊU!

11. Đừng ba phải.

Phần lớn các chiến dịch quảng cáo hiện nay thường phức tạp quá mức cần thiết do thể hiện quá nhiều mục tiêu quảng bá. Chúng bị nhồi nhét bởi vô số quan điểm của nhiều vị giám đốc điều hành trong đó. Và do vậy, mẩu quảng cáo thất bại.

Hãy tập trung chiến dịch quảng cáo của bạn vào một lời hứa hẹn duy nhất – và toàn lực hoàn thành lời hứa đó.

Phương thức hiệu quả nhất khi quảng cáo trên truyền hình

12. Chứng thực chất lượng sản phẩm, hãy chọn đúng người.

Những lời chứng thực tạo được độ tin cậy cao sẽ làm nên thành công cho quảng cáo.

Mời người nổi tiếng hoặc người bình thường để nhận xét sản phẩm đều mang lại hiệu quả. Nhưng tuyệt đối tránh né những người nổi tiếng mà danh tiếng của họ không liên quan gì đến sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Những người nổi tiếng không ăn nhập này sẽ lôi kéo sự chú ý của công chúng về phía họ thay vì sản phẩm của bạn

13. Giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề (Tuyệt đối không lừa đảo).

Bạn khơi dậy một vấn đề trong thâm tâm người tiêu dùng mà họ cần giải quyết.

Kế đến, hãy trình bày cho họ thấy sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào.

Và cuối cùng, bạn chứng minh được hiệu quả của giải pháp đó.

Đây chính là công thức thành công cho mọi chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả cao về mặt doanh số, và đến giờ nó vẫn không hề lỗi thời. Tuy nhiên, hãy vận dụng nó một cách trung thực. Đừng bao giờ lừa dối khách hàng; họ không phải là những kẻ ngốc, mà họ chính là vợ của bạn.

14. Minh họa sản phẩm.

Với những nhà quảng cáo chân chính, hình ảnh minh họa luôn luôn tạo được hiệu ứng trên thương trường.

Đừng quên hình ảnh hóa lời hứa của bạn. Điều này vừa giúp bạn tiết kiệm chi phí, vừa đưa được lời hứa đến nơi cần đến, lại vừa giúp người xem dễ nhớ.

15. Kể chuyện.

Nhiều người viết lời quảng cáo cho rằng việc dựng lên một kịch bản cho chiến dịch quảng cáo là một chiêu trò cũ rích và phức tạp, thế nên họ chẳng thích làm việc đó. Tuy nhiên, đó vẫn là một trong những nghệ thuật quảng cáo hiệu quả nhất từ xưa đến nay.

16. Không khoác lác.

Hãy để cho những bức ảnh minh họa truyền đạt câu chuyện bán hàng của bạn. Những gì bạn thể hiện quan trọng hơn là những gì bạn nói.

Nhiều mẩu quảng cáo nhấn chìm người xem vào những đống chữ dày đặc đến ngộp thở – mà chúng tôi thường gọi vui là “Hội chứng khoác lác”.

Chúng tôi đã từng làm ra nhiều chiến dịch quảng cáo thành công vang dội mà chẳng dùng đến một con chữ nào.

17. Thu tiếng trực tiếp.

Các đoạn phim quảng cáo thu tiếng trực tiếp sẽ hiệu quả hơn sử dụng lời thuyết minh thu sẵn.

18. Nhạc nền.

Hầu hết các chương trình quảng cáo trên truyền hình ngày nay đều sử dụng nhạc nền. Tuy nhiên, nhiều thống kê cho thấy, nhạc nền khiến cho phần lớn người xem không thể ghi nhớ hoặc lưu giữ ký ức về sản phẩm được quảng cáo. Đây là một thực tế phũ phàng mà rất ít những nhà quảng cáo sáng tạo chấp nhận được. Trên thực tế, bạn cũng chưa từng thấy bất cứ ai làm thuyết trình báo cáo doanh số với những bài nhạc nền nhí nhảnh cả.

19. Quảng cáo kiểu stand-up.

Một mẩu quảng cáo kiểu stand-up sẽ phát huy hiệu quả quảng cáo cao nhất với khán giả khi nó được trình bày một cách thẳng thắn và trung thực.

20. Sử dụng điểm nhấn.

Thống kê hiện nay cho thấy một người tiêu dùng bình thường phải tiếp xúc với trung bình 20.000 mẩu quảng cáo trong một năm, nghe mới khổ sở làm sao!

Hầu hết những mẩu quảng cáo đó đi vào rồi trôi ra khỏi trí nhớ của người tiêu dùng một cách nhạt nhòa chẳng khác nào nước đổ đầu vịt.

Hãy đảm bảo rằng mẩu quảng cáo của bạn có một điểm nhấn độc tôn đặc sắc, một thứ gì đó có thể còn lưu lại rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng tôi lấy ví dụ điểm nhấn đó như một THIẾT BỊ HỖ TRỢ TRÍ NHỚ, hoặc một biểu tượng nào đó tương tự. Chẳng hạn, chúng tôi làm cho người tiêu dùng phải nhớ đến thương hiệu bơ thực vật Imperial bằng biểu tượng chiếc vương miệng trong hình ảnh thương hiệu.

21. Sử dụng phim hoạt hình trong quảng cáo.

Chưa đầy năm phần trăm số mẩu quảng cáo trên truyền hình hiện nay có sử dụng các đoạn phim hoạt hình. Khả năng thuyết phục công chúng của phim hoạt hình kém hơn hẳn so với phim người thật việc thật.

Người tiêu dùng không nhìn thấy bản thân mình trong các nhân vật hoạt hình. Do vậy, phim hoạt hình thường không có tác dụng tạo niềm tin nơi người xem.

Tuy nhiên, công ty Carson/Roberts – đối tác của chúng tôi ở Los Angeles – có chia sẻ rằng phim hoạt hình sẽ phát huy hiệu quả nếu đối tượng là trẻ em.

Họ khẳng định điều đó – bởi họ chính là tác giả của hơn sáu trăm đoạn phim quảng cáo dành cho trẻ em.

22. Chỉnh sửa mẩu quảng cáo.

Nhiều mẩu quảng cáo thu về kết quả không khả quan trong thực nghiệm sẽ được chỉnh sửa.

Nhiều khuyết điểm được phát hiện trong quá trình quảng cáo thực nghiệm có thể được khắc phục. Chúng tôi đã từng thành công trong việc tăng gấp đôi doanh số của một mẩu quảng cáo chỉ bằng cách chỉnh sửa vài chi tiết trong đó.

23. Thực tế và Cảm xúc.

Thông thường, những đoạn phim quảng cáo thực tế với lập luận hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao hơn những phim quảng cáo chỉ đơn thuần đánh động cảm xúc của công chúng.

Tuy nhiên, Ogilvy & Mather chúng tôi tự hào là tác giả của nhiều đoạn phim quảng cáo thành công vang dội chỉ nhờ đánh động cảm xúc, điển hình là các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu cà phê Maxwell House và sôcôla sữa Hershey.

24. Nắm bắt.

Chúng tôi khám phá ra rằng những mẩu quảng cáo nào có phần mở đầu ấn tượng và cuốn hút người xem thì có khả năng giữ chân người tiêu dùng tốt hơn hẳn so với những mẩu quảng cáo mở đầu một cách nhạt nhẽo.

Phương thức hiệu quả nhất khi quảng cáo trên giấy

25. Tiêu đề.

Tính trung bình, số người đọc hết toàn bộ mẩu quảng cáo chỉ bằng một phần năm số người đọc lướt qua tiêu đề.

Điều này có nghĩa là, nếu bạn không thuyết phục được người đọc mua hàng ngay từ trong tiêu đề quảng cáo, thì bạn vừa lãng phí 80 phần trăm số tiền mình bỏ ra cho mẩu quảng cáo đó. Do vậy phần lớn các tiêu đề quảng cáo của Ogilvy & Mather luôn bao gồm tên thương hiệu và những lời hứa hẹn hấp dẫn.

26. Lợi ích của khách hàng trong tiêu đề.

Những tiêu đề hứa hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng sẽ thuyết phục được nhiều người mua hơn so với những tiêu đề không có lợi ích nào trong đó.

27. Tiêu đề dạng tin tức.

Trải qua thời gian dài trong nghề, chúng tôi kết luận rằng cần phải chuyển hóa tiêu đề quảng cáo thành một loại tin tức sốt dẻo như vẫn thường thấy trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Người tiêu dùng luôn hứng thú với những sản phẩm mới ra lò, những tính năng mới được cải thiện ở những sản phẩm cũ, hoặc những cách thức mới để sử dụng sản phẩm cũ.

Mọi nhà kinh tế học trên thế giới – bao gồm cả những chuyên gia kinh tế của nước Nga – đều thống nhất về điểm này. Họ gọi nó là quảng cáo “hữu dụng.” Và người tiêu dùng cũng nghĩ như thế.

28. Tiêu đề đơn giản.

Tiêu đề quảng cáo cần phải thể hiện được điều bạn muốn nói bằng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu. Người tiêu dùng là những người bận rộn, họ không có thời gian để dừng lại suy xét về những tiêu đề tối nghĩa.

29. Tiêu đề nên dài bao nhiêu từ?

Thống kê từ nhiều chiến dịch quảng cáo thực nghiệm của các trung tâm thương mại lớn cho thấy, những tiêu đề dài trên mười từ thì bán được nhiều hàng hóa hơn những tiêu đề ngắn.

Về khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng, những tiêu đề từ tám đến mười từ là dễ nhớ hơn cả.

Đối với quảng cáo bằng thư, những tiêu đề có số từ dao động từ sáu đến mười hai từ nhận được nhiều phản hồi nhất từ khách hàng.

Nói chung, tiêu đề dài thường bán được nhiều sản phẩm hơn so với tiêu đề ngắn, chẳng hạn như câu tiêu đề sau “Ở tốc độ 96km/giờ, âm thanh lớn nhất của chiếc Rolls-Royce này phát ra từ chiếc đồng hồ điện của nó.”

30. Địa phương hoá tiêu đề quảng cáo.

Với những tiêu đề quảng cáo dành riêng cho một địa phương nhất định, bạn hãy bao gồm tên thành phố hoặc địa phương đó trong tiêu đề.

31. Sàng lọc đối tượng khách hàng.

Khi bạn quảng cáo cho một sản phẩm chỉ hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, hãy sàng lọc ngay những người đó bằng cách gọi tên họ trong tiêu đề – HỠI CÁC BÀ MẸ, DÀNH CHO TRẺ SƠ SINH hoặc AI MUỐN ĐI DU LỊCH CHÂU ÂU?

32. Đúng thế, người đọc thích những đoạn viết dài.

Những bài viết quảng cáo ngắn dưới năm mươi từ thường có tỉ lệ người đọc giảm sút nhanh chóng. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo từ năm mươi đến một trăm từ lại có số lượng người đọc bền vững hơn cả (chẳng hạn, bài viết này có đến 1909 từ, nhưng bạn vẫn đang say mê đọc nó đấy thôi.)

Ogilvy & Mather luôn trung thành với những mẩu quảng cáo dài – và gặt hái vô số thành công với chúng – như Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch và thương hiệu xăng dầu Shell.

“Càng viết nhiều, càng bán được nhiều hàng.”

33. Hình ảnh minh họa phải thể hiện được câu chuyện bán hàng.

Ogilvy & Mather nổi tiếng với những tranh ảnh minh họa quảng cáo thể hiện được một câu chuyện. Người đọc nhìn bức ảnh và tự hỏi, “Chuyện gì đang diễn ra ở đây?” Để rồi sau đó, người ta phải chăm chú đọc mẩu quảng cáo để khám phá những diễn biến tiếp theo.

Harold Rudolph gọi yếu tố thần kỳ này là “nghệ thuật kể chuyện” trong quảng cáo. Hình ảnh minh họa của bạn càng thể hiện hiệu quả một câu chuyện hấp dẫn trong đó, càng có nhiều người muốn đọc mẩu quảng cáo.

Hiển nhiên, nói thì dễ hơn làm.

34. Thủ pháp trước-sau.

Những mẩu quảng cáo áp dụng thủ pháp trước-sau sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

“Sự tương phản về mặt hình ảnh” luôn luôn phát huy hiệu quả.

35. Ảnh chụp và tranh vẽ minh họa.

Ogilvy & Mather khám phá ra rằng sử dụng ảnh chụp để minh họa mẩu quảng cáo thì hiệu quả và thuyết phục hơn so với tranh vẽ, và điều này gần như bất biến.

Ảnh chụp hấp dẫn nhiều độc giả hơn, chọn lọc được nhiều hơn những người mua hàng thực sự. Ảnh chụp trông sinh động và đáng tin, khiến người xem dễ nhớ, thu hút được nhiều phản hồi và tạo ra doanh số cao hơn tranh vẽ minh họa.

36. Chú thích hình ảnh giúp gia tăng doanh số.

Tính trung bình, số người đọc phần chú thích dưới hình ảnh quảng cáo nhiều gấp đôi số người chịu đọc toàn bộ mẩu quảng cáo.

Không nên chèn hình ảnh vào mẩu quảng cáo mà không có chú thích diễn giải nó. Mỗi phần chú thích phải đảm bảo cơ cấu của một mẩu quảng cáo sản phẩm thu nhỏ, với đầy đủ tên thương hiệu và lời hứa hẹn dành cho độc giả.

37. Bố cục theo kiểu báo chí.

Ogilvy & Mather cho rằng, các mẩu quảng cáo được trình bày theo phong cách chia cột kiểu báo chí đạt được hiệu quả cao hơn so với những bố cục “tự do”.

Những mẩu quảng cáo được trình bày theo phong cách báo chí cũng thu hút được nhiều độc giả và người xem hơn so với các thiết kế kiểu khác.

38. Phép lặp trong quảng cáo.

Hãy phát đi phát lại một mẩu quảng cáo từng thành công và tận dụng nó tối đa.

Sự lặp đi lặp lại có thể giúp tăng lượng người quan tâm theo dõi và đọc mẩu quảng cáo – tối đa 5 lần.

Trên đây có phải là tất cả những điều chúng tôi biết về quảng cáo?

Những bài học về quảng cáo trên đây có thể được áp dụng với hầu hết các loại sản phẩm, nhưng không phải là tất cả.

Ogilvy & Mather đã tự mình phát triển những lý thuyết và bài học riêng đảm bảo quảng cáo thành công cho những loại hình sản phẩm đặc thù như thực phẩm, dịch vụ du lịch, thuốc men, sản phẩm dành cho trẻ em – và nhiều thể loại khác.

Và những bí quyết trên chỉ được chúng tôi tiết lộ riêng với những khách hàng của Ogilvy & Mather.

MIỄN PHÍ: Học online cách thức triển khai hệ thống Internet Marketing từ Success Oceans

SO Team là một đội nhóm tuyệt vời không chỉ trong khía cạnh làm việc nhóm mà tuyệt vời hơn là tất cả mọi thành viên luôn tư duy thêm giá trị cho người khác. SO Team luôn nỗ lực để mang đến người đọc những chiến lược Internet Marketing hiệu quả và giá trị nhất.
  • icon
  • Google plus icon
  • icon
  • icon